Що таке Landing page?

Розділ 2

Чому кожна кампанія потребує на власний Landing page

Є дві основні причини, чому кожна рекламна кампанія потребує власної Landing page. Обидві висвітлюють, чому ідея спрямовувати відвідувачів на вашу домашню сторінку, або загальну сторінку на вашому веб-сайті, як “Про” або “Зв’язатися з нами”, є паганою. Вони також показують, як Landing page можуть генерувати більше конверсій для будь-якого бізнесу. Ось ці причини:

Очікування користувачів повинні відповідати рекламним повідомленням

Коли потенційний клієнт натискає на вашу рекламу або рекламне посилання, у нього з’являються певні очікування від Landing page. Ваше завдання – виправдати ці очікування за допомогою так званого «збігу повідомлень».
 
Нижче наведено кілька прикладів для ілюстрації. По-перше, подивіться на збіг поганих повідомлень: ця посилання рекламує 40% знижку на курси «Deep Dive» … 

Але коли ви натискаєте кнопку “Оновити зараз”, на Landing page висвітлено лише невиразне згадування знижок; “40% знижки” на очі не потрапляє:

Замість цього ви повинні прагнути до зразку цієї рекламної кампанії – «Men’s Health». На початку, платна пошукова реклама:

Потім, цільова сторінка – з відмінною відповідністю повідомленю:

  • “Шапка” лендінга відповідає заголовку оголошення.
  • Заклик «15 навчальних посібників» також відповідає тексту оголошення.
  • Зображення журналу “Men’s Health” ідентифікує журнал з візуальним поданням пропозиції.

Коли відвідувачі потрапляють сюди,їх очікування виправдовуються. Не викликає сумніву, що то є Landing page, куди вони прямували, або вони зможуть претендувати на пропозицію, яка була зпропонована в оголошенні.
 
До того ж, без згадки про знижку 40% на першій Landing page, відвідувачі можуть поставити запитання, чи зможуть вони претендувати на пропозицію, рекламовану в посилання? Уникайте таких ситуацій на Landing page, переконавшись, що:
 

  • Логотип вашого бренду знаходиться на Landing page.
  • На Landing page ви використовуєте ті самі зображення, що й в оголошенні.
  • Заголовок Landing page є відповідним до заголовку оголошення.

Без суворої відповідності повідомлення, відвідувачі Landing page не довірятимуть вам. А якщо вони не довіряють вам, вони залишать сторінку перш ніж зробльять кроки до здійснення коннверсії.

Незбалансований коефіцієнт конверсії відволікає відвідувача та зменшує перспективи конверсії Landing page.

Термін “коефіцієнт конверсії” означає кількість вихідних посилань на сторінці порівняно з цілями конверсій. На Landing page це співвідношення має бути 1:1, тобто це має бути лише одне вихідне посилання та одна ціль конверсії.

Ваша ціль конверсії

Це єдинина дія, яку ви очікуєте від відвідувачів. Якщо ви створили Landing page прайсу, метою конверсії є завантаження прайсу. Якщо ви створили Landing page безкоштовної пробної версії вашого сервісу, ціль конверсії – реєстрація.
 

Кожна Landing page повинна мати лише одну ціль. Якщо ваша Landing page створена з метою отримання потенційних клієнтів для реєстрації на безкоштовну пробну версію вашого сервісу, вона не повинна також переконувати у завантаженні прайсу. Два заклику до дії “Завантаження” та “Зареєструватися” вкрадуть конверсію одна в одної. Замість цього краще створити окрему Landing page для кожного заклику.
 
Ця практика базується на дослідженнях, які показують, що відбувається, якщо людям пропонують надто багато варіантів вибору.
 
У одному маркетинговому експерименті дослідники, Шина Айенгар та її колега Марк Леппер, встановили стенд в місцевому продуктовому магазині, пропонуючи банки з джемом за 1 долар. У перший день вони пропонували покупцям 24 види джему на вибір, а на другий день – лише 6.
 
Дослід показав що великий вибір привернув більше уваги, але забеспечив в 10 разів менше продажів.
 
Додаткові дослідження від Айенгар показують, що коли пропонуються багато варіантів, люди …
 

  • Затримують вибір (явище, відоме як закон Хіка), навіть якщо це суперечить їх особистим інтересам.
  • Вони вибирають те, що для них гірше.
  • Вони менш задоволені своїм вибором, навіть якщ впорюються з ним краще.

Кожна додаткова пропозиція, з представлених на вашій Landing page, незалежно чи то є друга пропозиція, чи декілька вихідних посилань на інші веб-сторінки (про які ви дізнаєтесь нижче), потенційно може зменшити задоволеність можливих клієнтів та знизити коефіцієнт конверсії.

Вихідні посилання

Це будь-які посилання, які уводять користувачів з вашої Landing page. Не повинно бути ніяких вихідних посилань у вашому логотипі, в тілі вашої сторінки, або в посиланнях в меню навігації (тому що ваше навігаційне меню взагалі не повинно існувати … докладніше про це пізніше).
 
Єдине посилання, за яким відвідувачі мають перейти зі сторінки, – це кнопка в вашому заклику до дії. Коли вони натискають на неї, то повинні перейти до наступного кроку в процесі конверсії – будь то інша Landing page, або сторінка з подякою. Будь-яке інше вихідне посилання знижує ваші конверсії.
 
Ось сторінка “ActiveCampaign”, розроблена для уникнення відволікання з коефіцієнтом конверсії 1:1:

На ньому ви бачите дві кнопки заклику до дії, але обидві вони створені з однією метою, спрямовувати відвідувачів до підписки на безкоштовну пробну версію.
 
Однак ця Landing page має коефіцієнт конверсії більш ніж 10:1 через іконки соціальних мереж і посилань в нижньому колонтитулі:

Ось ще одна сторінка з коефіцієнтом конверсії більше 5:1:

Пам’ятайте: кожне виходне посилання, яке не відносяться до вашому заклику до дії, спрямовує відвідувачів за межі сторінки, що знижує ймовірність їх повернення до конверсії. Коли це відбувається – страждає ваша загальна рекламна кампанія.